Het segmenteren van de markt is het opdelen van een markt in specifieke (deel)segmenten. Een segment is een groep (potentiële) kopers, klanten, cliënten of kiezers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Nee, die mensen zijn niet allemaal hetzelfde maar je kunt niet echt iedereen persoonlijk benaderen hoewel zo persoonlijk mogelijk wel een doel zou kunnen zijn. Het vinden van overeenkomsten en daarop groepen of segmenten indelen kan dan een stap in de richting zijn. Marktsegmentatie of klantsegmentatie is een belangrijk begrip in de marketing. Maar hoe komt trendgevoeligheid daar bij kijken?
SEGMENTATIE >
verdeling in of het verdeeld zijn in segmenten.
Als een bedrijf, merk, dienst of label aan marktsegmentatie of klantsegmentatie doet wil dat zeggen dat een bedrijf een bepaald marktsegment (of doelgroep) kiest waarop het zich helemaal gaat richten. De marketing-aanpak (o.a. assortiment, prijs, promotie, taalgebruik in boodschap enz.) word dan helemaal gericht op het gekozen marktsegment. Om een keuze te kunnen maken voor een bepaald marktsegment moet een bedrijf de verschillende bestaande marktsegmenten kunnen onderscheiden. Een bedrijf moet de verschillende groepen klanten of consumenten kunnen profileren. Ik moet hier wel eerlijk bij zeggen dat dit in het echt veel moeilijker is dan marketing laat vermoeden. Mensen zijn nu eenmaal allemaal verschillend en laten zich veel minder makkelijk indelen. En als ze al in te delen zijn op specifieke kenmerken is hun gedrag lang niet altijd in lijn met hun groep. Maar goed, helemaal geen plan is geen optie dus daar gaat ie…
Waarom zou je de markt segmenteren?
Mensen, consumenten, cliënten of kiezers verschillen van elkaar, hebben andere behoeften en reageren daarom ook anders op de marketingmix. Om hier een effectieve invulling aan te geven kun je segmenten identificeren. Hierdoor kunnen verschillende groepen klanten op een effectieve manier benaderd worden en kun je als bedrijf, merk, dienst of label op het juiste moment de juiste toon aanslaan. We drinken bijvoorbeeld bijna allemaal koffie of thee maar hoe die ons aangeboden wordt bepaalt mee in het besluit welke we kopen of drinken.
Uitvoering klantsegmentatie
De kenmerken waarop je segmenteert kunnen op verschillende manieren gekozen worden. Er is niet een beste. Vaak gebruik je meer manieren en zet je deze tegen elkaar af.
Geografische segmentatie
Je kunt een markt opsplitsen in geografische segmenten als land, regio, stad of wijk e.d.
Voorbeeld: West-Europa, Nederland, Rotterdam, Katendrecht
Demografische segmentatie
Je kunt de markt ook segmenteren naar demografische kenmerken als leeftijd, levensfase, geslacht, religie e.d.
Voorbeeld: Man/ Vrouw of starters / 65+ ouderen
Sociaaleconomische segmentatie
Indelen van een markt naar sociaaleconomische factoren als inkomen, beroep of opleiding e.d. komt ook vaak voor.
Voorbeeld: mbo, hbo, wo
Psychografische segmentatie
Dit is een indeling naar gedrag dat niet te voorspellen is aan de hand van de voorgaande segmentatiecriteria. Met een juist inzicht in de combinatie van lifestyle, persoonlijkheidskenmerken en attitudes kan een bedrijf zichzelf goed positioneren, ze kunnen erop inspelen.
Voorbeeld: persoonskenmerken en levensstijl als bijvoorbeeld trendgevoeligheid
Hieruit kunnen klantprofielen voor elk segment gemaakt worden. Dit worden verschillende groepen die hetzelfde gedrag vertonen. Hieraan wordt een korte beschrijving toegevoegd.
Klantsegmentatie en trendgevoeligheid
Als basis kun je een indeling naar leeftijdsgroepen zetten tegenover een indeling naar gedrag in dit geval trendgevoeligheid (trendacceptatie of trendgedrag). Dit is een van de meest eenvoudige segmenteringen of indelingen die heel goed bruikbaar is voor de bedrijven, merken, diensten of labels in de lifestylebranche.
-
Leeftijdsopbouw van de Nederlandse bevolking op 1 januari 2015
Totale bevolking aantal = 16 900 726
Mannen 8 372 858 = 49.54%
Vrouwen 8 527 868 = 50.46%groep 1
jonger dan 20 jaar 22.5% van de bevolkinggroep 2
tussen de 20 en de 40 jaar 24.5% van de bevolkinggroep 3
tussen de 40 en 65 jaar 35% van de bevolking
(Dit is de grootste groep met 5 930 535 inwoners)groep 4
65 jaar of ouder 18% van de bevolking(actuele en uitgebreide informatie is te allen tijde bij het CBS te vinden)
De indeling naar trendgevoeligheid
In dit model zitten vijf gedragspatronen van trendgevoeligheid. Elk van deze vijf typen trendgevoeligheid (trendacceptatie of trendgedrag) kan binnen de verschillende leeftijdsgroepen van toepassing zijn. In welke mate is van belang voor de benadering van je consumenten, cliënten of kiezers of voor het besluit op welk(e) segment(en) jouw bedrijf, merk, dienst of label zich zal richten.
- Vernieuwers of innovators (2,5% van de bevolking)
Deze groep is gevoelig voor heel snel opkomende, hoog oplaaiende en weer snel afnemende lifestyle spontaniteiten of rages. Een rage komt plotseling op en verdwijnt weer even snel. Een rage duurt hooguit een seizoen en speelt zich voornamelijk af binnen de jongere leeftijdsgroepen. Tussen de 11 en de 14 jaar en tussen de 15 en de 19 jaar spelen rages een grote rol. In de leeftijd tussen de 20 en de 24 jaar komen rages nog wel voor maar neemt het verschijnsel af. Een rage kan doorgroeien in een trend. - Trend-gevoeligen of early adopters (13,5% van de bevolking)
Trendgevoelig is die zeer modebewuste groep die als eerste nieuwe lifestyle ideeën oppakt en volgt.Een trend kan aangegeven worden door ontwerpers, behoeften vanuit de markt, maar kan ook voortkomen vanuit een rage. Een trend duurt langer dan een seizoen en is van invloed op de groepen die hierna volgen. - Trend-actief volgenden of early majority (34% van de bevolking)
Deze groep is trendgevoelig en volgt lifestyle trends vrij snel op. Zij pakken echter alleen die trends op die hen aanspreken. - Trend-passief volgenden of late majority (34% van de bevolking)
Deze groep is minder geïnteresseerd in trends op het gebied van lifestyle. Ze neemt langer de tijd om aan veranderingen te wennen of slaat deze bewust over. - Trend-ongeinteresseerden, achterblijvers of laggards (16% van de bevolking)
Deze groep is ongevoelig voor nieuwe lifestyle trends. Ze ziet lifestyle producten puur als functie.
Trendgevoeligheid bij de verschillende leeftijdsgroepen
- Groep 1 > jonger dan 20 jaar
Deze groep bestaat uit scholieren, studenten en werkende jongeren. Bij de jongeren uit deze groep zijn de rage en hype-gevoeligen sterk vertegenwoordigd. Bij dit deel van de groep is de wederzijdse beïnvloeding waardoor een zekere groepsdwang ontstaat van groot belang. Bij het oudere deel van deze leeftijdsgroep komt ieder trendgedrag voor. De vernieuwers en trend-gevoeligen dragen de meeste nieuwe ideeën aan. Het grootste deel van het oudere deel van deze leeftijdsgroep gedraagt zich trend-actief volgend. De groepsdwang is bij dit deel van de groep van afnemend belang. - Groep 2 > tussen de 20 en de 40 jaar
Deze gehele groep beschikt over het grootste besteedbaar inkomen. In het jongste deel van deze groep is de trendgevoeligheid belangrijker dan de hype-gevoeligheid maar de meesten gedragen zich trend-actief volgend. Bij het oudere deel van deze groep komt trendgevoeligheid zeker voor maar de nadruk ligt meer op trend-actief volgend. - Groep 3 > tussen de 40 en de 66 jaar
Dit is qua aantal van alle groepen de grootste. Wat betreft de trendgevoeligheid ligt de nadruk op trend-actief volgend en trend-passief volgend. De meeste mannen gedragen zich hier trend-passief volgend. - Groep 4 > 65 jaar of ouder
Het grootste deel van deze groep werkt niet meer en gedraagt zich trend-passief volgend. Let wel; binnen alle leeftijdsgroepen komt ieder trendgedrag voor maar de verhoudingen veranderen per leeftijdsgroep.
Nu je leeftijdsgroep en trendgevoeligheid tegen elkaar af hebt gezet kun je bijvoorbeeld voorzichtig uitspraken doen over wat jouw doelgroep graag zou eten of hoe zij willen wonen, waar zij dat willen doen en wat zij daar voor over hebben. Als je dieper onderzoek doet en meer manieren van segmenteren toepast zul je meer en betere gegevens hebben om je besluiten op te baseren. Om een echt goed gereedschap te hebben visualiseer je dit in een moodboard.
De foto’s zijn afkomstig van http://nl.freeimages.com/
Nu je weet hoe segmentatie naar trendgevoeligheid werkt wil je misschien ook weten, wat trends zijn of hoe trends werken.
PS.
Fijn als je me hieronder laat weten wat je van dit bericht vindt. Ben je benieuwd wat je nog meer met trends kunt? Je kunt je in de sidebar abonneren op Modarium zodat je op de hoogte blijft van mijn laatste hersenspinsels en alle nieuwe berichten…
